Der Marshmallow-Test ist ein bekanntes psychologisches Experiment mit Kindern. Sie bekommen eine leckere Süßigkeit und können diese entweder sofort essen oder später eine weitere bekommen, wenn sie der Versuchung widerstehen, auf den sofortigen Genuss zu verzichten. Dieser Test untersucht die Impulskontrolle und wie die Kinder Ihre Bedürfnisse zu Belohnungen im Verhältnis setzen.
Einigen Kindern gelingt das gut, andere essen lieber sofort die Süßigkeit und einige quälen sich lange mit der Entscheidung. Die Videos dazu sind witzig, da den Kindern die ambivalenten Gefühle vom Gesicht abzulesen sind. Wartezeit, Autorität der Aufgabensteller sowie der kulturelle Hintergrund der Kinder verändern das Ergebnis erwartungsgemäß. Eine spätere Untersuchung fand übrigens heraus, dass Kinder mit einer guten Impulskontrolle tendenziell als Erwachsene „stabiler und erfolgreicher“ waren.
Was für Kinder Süßigkeiten sind, dass sind Opportunitäten für das (Produkt)Management. Sie bieten sich beispielsweise in Form von konkreten und lukrativen Verträgen an, in Partnerschaften, dem Aufkauf von Wettbewerbern oder typischerweise in der Umsetzung von Ideen, die das eigene Produkt erfolgreicher machen sollen. Sollte man sie daher nicht möglichst alle wahrnehmen?
Opportunitätskosten im (Produkt)Management
Nicht die Untersuchung, ob eine vermeintliche Opportunität tatsächlich eine ist, macht die Entscheidung schwer. Vielmehr sind es die Opportunitätskosten. Sie entstehen ausnahmslos bei der Wahrnehmung aller Opportunitäten. All das, was nicht getan und erreicht werden kann, weil diese Opportunitäten ergriffen worden sind. Nicht nur bezogen auf den Aufwand und die verstrichene Zeit, sondern auch, weil sich möglicherweise die Businesslogik oder Ausrichtung der Produkte mit ihnen verändert. Produkte können dadurch andere Wege einschlagen und andere, vielleicht bessere Opportunitäten nicht mehr wahrgenommen werden.
Ein noch größeres Dilemma ensteht, wenn zu viele mittelmäßigen Opportunitäten die Organisation auslasten. Mittelmaß führt nicht zu großen Erfolgen. Im schlimmsten Fall bringen diese mittelmäßigen Opportunitäten die Produktentwicklung davon ab, eine wesentlich erfolgversprechendere Strategie zu verfolgen. Wettbewerber ziehen vorbei und das eigene Produkt wird schlimmstenfalls irgendwann substituiert.
Der richtige Umgang mit Opportunitätskosten
Wie also der Falle der Mittelmäßigkeit entgehen und den richtigen Umgang mit Opportunitäten finden?
Verantwortlichen Entscheider sollten über die notwendige Impulskontrolle verfügen, Opportunitätskosten bei der Entscheidungsfindung ausreichend zu betrachten. Die Bewertung von alternativen Opportunitäten ist jedoch knifflig. Sie kommen meist als größere, aber auch unsichere strategische Optionen daher, die in der Zukunft liegen. Aus Controlling-Sicht sind sie zudem schwer oder nicht sinnvoll bewertbar. Zu viele Annahmen, zu viel Komplexität. Entweder wird zu sehr vereinfacht oder es endet in nicht mehr nutzbare Excel-Kapriolen.
Erfolgreiche, produktgesteuerte Unternehmen priorisieren Opportunitäten gegenüber strategischen Optionen daher nicht auf diese Weise. Stattdessen wählen den Weg, nur Opportunitäten wahrzunehmen, die sie weiter in Richtung ihrer Vision bringen. Das können ebenso taktische Opportunitäten sein, die ggf. nur dazu dienen, einen sekundären Zweck wie eine ausreichende Finanzierung zu befriedigen. Alle anderen Opportunitäten ohne eindeutigen Nutzen für die Vision werden abgewiesen. Im Zweifel für die strategische Option.
Zuletzt die Feststellung, dass ohne eine valide Produktvision und eine nachvollziehbare und erfolgversprechende Produktstrategie die Alternativen zu mittelmäßigen Opportunitäten gar nicht existieren. Nur im Verhältnis zu einer vielversprechenden Strategie können Opportunitätskosten offenkundig werden.
